INTRODUCTION

Pendant tres longtemp en RDC, les secteur bancaire n’était dirigé que par les banques, qui faisaient face à une tres forte méfiance de leurs potentiels clients ; situation qui a suscité une très forte thésaurisation de la monnaie et le circuit bancaire était paralysé.

En fait, seule les grandes entreprises et les hommes d’affaires qui étaient en affaire avec les banque. Cette réalité n’est plus d’actualité actuellement où le developpement de ce secteur n’est plus une simple théorie, mais une veritable réalité, qui est à la base d’une concurrence sans precedent.

Confrontées depuis peu à cette mutation, les banques cherchent des voies et moyens pour faire accepter leurs services et fideliser leurs clients à partir des bénéfices qu’elles accordent, en vue d’assuer leur croissance.

C’est aussi dans ce contexte que le système de mobile money a vue le jour.

En effet, le mobile money est une technologie qui permet aux gens de recevoir, garder et depenser de l’argent en utilisant un telephone portable[1].

Le mobile money ou argent via téléphone portable connait actuellement un intérêt croissant. L’une des raisons principales est l’évolution du concept même de téléphone portable : hier encore, ce dernier était un simple moyen de communication ; aujourd’hui, il est considéré comme un appareil intelligent offrant de nombreux service[2].

            L’apparition de mobile money, avec tout ce qu’il implique, notamment les coûts reduits et la dimunition des cas de fraudes, en font un otil de paiement idéal. En fait, le moile money, demontrant qu’il constitue un remplace du vieu système bancaire classique, organise trois principaux services, à savoir le « Mobile Banking »[3], le « Mobile Payments »[4] et le « Mobile Money »[5].

Durant notre stage effectué à Orange money, j’ai constaté trop des strategie d’attrait de la clientele, le secteur de mobile money étant en situation de forte concurrance.

Notre problématique est donc de savoir quelles sont les stratégies qu’une entreprise de mobile money doit mettre en place pour favoriser la croissance et l’adaptation de la gestion de la relation client, afin de fideliser sa clientelle. En sus, quel est le fondement de la croissance et l’adaptation de la gestion de la relation client dans l’attrait et la conservation de la clientelle dans une entreprise de mobile money.

Pour traiter cette problématique, le présent travail s’effectuera à travers deux grandes parties consacrées, respectivement, au cadre théorique et au cadre empirique d’analyse et de compréhension du sujet. A ces questionnement, nous partirons des hypothèses selon lesquelles d’une p   art, l’amélioration de la stratégie de croissance dans le mobile money favorise la fidélisation de la clientèle.

D’autre part, l’adaptation de la gestion de la relation client au contexte du mobile money induit à la satisfaction de la clientèle.

La partie théorique se penchera aux différents concepts et outils de management permettant de mieux organiser la qualité et le service dû au client et permettre une croissance du taux de fidélisation et satisfaction de l’entreprise.

Dans la partie empirique les enquêtes menées auprès de certains clients de mobile money et à Orange money permettront de valider ou d’infirmer les hypothèses de recherche arrêtées à la lumière de l’éclairage théorique évoqué précédement.

Partie Théorique

La partie théorique de cet article est dédiée aux différents concepts et outils de management permettant de mieux organiser la qualité et le service dû au client et permettre une croissance du taux de fidélisation et satisfaction de l’entreprise. La deuxième partie, qui sera pratique, sera consacrée dans un autre volume ou article.

Pour ce faire, le premier chapitre expose les stratégies de croissance portant sur le marché et le produit pour être aviser sur la préparation et l’application sur terrains. Le deuxième chapitre décrit les moyens et procédure pour optimiser la gestion de la relation client.

CHAPITRE 1 : STRATEGIE DE COMMUNICATION DANS LE MOBILE MONEY

Un bon marketing résulte d’une conception et d’une mise en œuvre soignée. La principale difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois un « art » et une « science », puisqu’il implique de trouver un équilibre entre capacités, créatives et méthodes analytiques.[6]

En un sens, la communication est la voix de l’entreprise qui permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un produit ou service doit être utilisé. Elle contribue au capital marque en construisant la notoriété, en nourrissant l’image de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel.

            Concrètement, la stratégie de communication pour ce qui est de mobile money, doit passer par la démonstration de ce que ce système, qui jadis, n’existait pas[7], offre en terme de souplesse qui tend à intégrer les classes sociales les plus pauvres, incapables de se procurer des comptes bancaires, du fait des coûts et modalités de gestion inabordables de ceux-ci.

En effet, il est hors de doute que le mobile money contrairement aux banques, cumule à son actif les possibilités :

• D’ouverture gratuite de comptes pour les abonnés ayant atteint la majorité d’âges ;
• D’opérations (épargne et débit) libres moyennant des commissions plutôt tendres et abordables ;
• Des transactions financières libres entre abonnés d’un même opérateur mobile ou même d’abonnés de différents opérateurs ;
• D’acheter ou de vendre en ligne, tel que possible avec les systèmes d’e-banking[8] ; etc.

D’où l’entreprise, dans la perspective de la stratégie de communication avec ses clients quant au mobile money, qui est innovation, devra mettre en place des stratégies de vulgarisation des avantages afférant au mobile money.

En d’autres termes, l’entreprise devra mettre en place des mécanismes tendant à fidéliser ses clients ; c’est à dire, des mécanismes utilisés pour avoir des relations durables avec ses clients en instaurant un climat de confiance ; car une clientèle fidèle et satisfaite peut :

• augmenter les bénéfices d’une entreprise,
• lui donner une position de force face à la concurrence[9].

Dans cet ordre d’idées, l’entreprise doit mettre en place un plan de communication (1.1.1) qui permettra à l’entreprise de fidéliser ces abonnés, avant même la mise en place des stratégies de croissance (1.1.2).

1.1.1.        Plan de communication

Le plan de communication est un outil fonctionnel offrant le développement et le tableau de bord des actions à entreprendre dans les échanges. Il ne doit pas être uniquement l’adaptation opérationnelle du schéma stratégique[10].

Il évolue dans une discipline, obéit à des règles autonomes, il se situe en référence au plan stratégique et en rapport constante avec celui-ci, tout en évitant d’être sa remorque.

On comprend donc que le plan de communication n’est rien d’autre qu’un outil utilisé par les chefs de projet, les responsables marketing et les responsables de communication pour préparer une stratégie de la communication.

Il est utile pour donner un cadre au projet, établir les actions prioritaires et matérialiser l’ensemble des composants de celui-ci[11].

Pour ce qui de la stratégie de communication en matière de mobile money, il est utile à l’entreprise de donner un cadre au projet, établir les actions prioritaires et matérialiser l’ensemble des composants de celui-ci.

Par conséquent, un plan de communication bien renseigné et argumenté permettra à l’entreprise de maximiser les performances des campagnes que vous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles ainsi que le message à dresser.

Figure 1 : Les points à intégrer dans le plan de communication

            Concrètement, l’entreprise dans ce cas d’espèce, devra mettre en place une stratégie de communication tendant à démontrer à sa clientèle ciblée comment la transition numérique et son corolaire d’innovation (entre autre le mobile money) ont donné lieu à une amélioration des conditions de vie.

Ainsi, l’intégration du numérique dans les routines de l’activité humaine a suscité à celle-ci une facilité d’action.

Si donc l’appropriation e-commerce par les internautes laisse entrevoir une importance particulière, l’adoption du mobile money par les populations en est imputable pour une part considérable.

C’est pourquoi CHEICK OUMAR GUIRA disait à propos « l’e-commerce, c’est le nouvel eldorado des affaires, et son développement devra passer par le mobile money »[13].

Il y a des processus à suivre et trois conceptions de la planification qui prédominent ; l’approche décisionnelle (1.1.1.1), l’approche applicative (1.1.1.2), l’approche par objectifs (1.1.1.3).[14] Chaque approche influencera la conception du plan et son élaboration.

1.1.1.1.   Les processus de communication

Comme nous l’avions déjà relevé, la stratégie de la communication est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication ; elle consiste à déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication et permet de définir les objectifs de la communication de l’entreprise[15].

C’est dans ce contexte que les responsables marketing doivent préciser quelles expériences et impressions ont la plus forte influence à chaque processus d’achat ou d’utilisation[16]. Pour communiquer activement et efficacement, il faut assimiler le fonctionnement du processus de communication.

            On comprend donc l’importance du processus de communication, résidant dans le fait qu’une fois que l’on a fabriqué le produit (qui dans le cas d’espèce est l’instauration du mobile money), il s’agit maintenant de faire savoir ce que ce produit existe et de le faire valoir ; cette communication doit produire des actions à atteindre et convaincre le marché visé. Ce processus peut être présenté schématiquement de la manière suivante :

Figure 2 : Le processus de communication

Ce croquis représente de manière claire et approfondie les facteurs clés propres à toute procédure de communication. De ce fait, il nous faut relever qu’il existe le processus de perception (1.1.1.1.1) et le processus d’influence de la communication (1.1.1.1.2).

1.1.1.1.1.       Processus de perception

Ce processus permet de déterminer les conditions d’une communication efficace. L’émetteur doit connaître son audience la réponse qu’il attend des récepteurs ; coder son message de manière que les récepteurs le décodent comme il le souhaite[17].

Un message à plus de chances d’être de qualité s’il s’inscrit en simultané dans le champ de l’expérience de l’émetteur et du récepteur.

            Dans le cadre de la stratégie de la communication mobile money qui est notre champ d’investigation, ce processus de perception doit être bien pris en compte dans la mesure où la perception en soi, est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. De ce fait, la perception des objets par un individu influence largement son comportement d’achat.

1.1.1.1.2.     Processus d’influence de communication

Il englobe plusieurs modèles qui supposent que l’acheteur passe par des étapes de nature cognitive, affective ou comportementale à la suite d’une communication autrement dit la réaction correspond à la construction de connaissances, de sentiments et de comportement.

C’est dans cette perspective que HERBERT KELMAN[18] estime que le processus d’influence de communication est un des mécanismes inhérents au changement d’opinions, qui établit trois processus d’influence, à savoir la soumission, l’identification et l’intériorisation.

D’abord la soumission implique une sorte de calcul utilitaire en vertu duquel nous obtempérons aux injonctions d’autrui parce qu’il contrôle les moyens, et nous tient sous sa surveillance, c’est-à-dire qu’il peut user à notre égard de sanctions négatives.

Or, il n’y a rien de tel dans l’indentification ou dans l’intériorisation : dans le premier cas, c’est l’association symbolique d’un comportement à un autrui fortement valorisé (qu’il s’agisse d’une personne ou d’un groupe) qui nous pousse à l’adopter ; dans le second c’est la conformité de tel ou tel mode de conduite à notre système de valeurs qui nous incite à faire nôtre. S’il est encore permis de parler ici de sanctions, elles sont, cette fois, positives[19].

1.1.1.2.   Les approches de la communication

Afin d’élaborer et de réaliser une stratégie qui répond aux attentes et aux besoins de l’entreprise, il est essentiel d’avoir une très bonne compréhension de la situation d’entreprise, de son environnement concurrentiel.

Cette perspective vise à apporter aux produits de l’entrepris des qualités distinctives importantes pour les acheteurs et qui les différencient des offres concurrentes. Une différenciation réussie permet de générer des profits supérieurs aux concurrents grâce au prix plus élevé que le marché est prêt à accepter[20].

            Pour ce faire, l’approche de la communication peut être soit divisionnelle (1.1.1.2.1), soit encore une approche applicative (1.1.1.2.2).

1.1.1.2.1.       Approche divisionnelle

Elle a pour nature l’élaboration d’un plan de communication en synthétisant les réflexions et apports des différentes divisions de l’entreprise. Celle-ci forme un processus en deux phases :

1. La réalisation de différents plans, sont divisés en trois niveaux :
2. Par activités de communication
3. Par direction
4. Par échelon géographique
5. La synthèse des plans réalisés :

La synthèse des plans réalisés est un mécanisme qui consiste à adjoindre ces différents plans d’action autour d’un axe général.

1.1.1.2.2.     Approche applicative

Cette approche indique l’axe de développement à suivre, elle est de type descendant et son utilisation dépend de la place occupée de la communication dans l’entreprise.

Dans les entreprises où la communication est considérée comme la phase terminal d’une stratégie « La stratégie a été élaborée, les décisions prises, voyons maintenant comment il faut communiquer ».

            Cette approche est donc instrumentale, elle reflète une vision de la communication qui tend à être aujourd’hui dépassée.

Figure 3 : Scénario de l’approche applicative

L’ensemble de ces approchent permet d’avoir une bonne compréhension des challenges et se poser les bonnes questions avant de passer à l’étape opérationnelle du plan de communication. Au sein des entreprises les objectifs de croissance est un facteur qui influence la vitalité de l’entreprise, stimule les initiatives et accroît la motivation du personnel et des cadres, elle est également nécessaire pour survivre l’assaut de la concurrence.[22]

1.1.2.        Les stratégies de croissance

Une entreprise peut se définir un objectif de croissance à trois niveaux différents : un objectif de croissance au sein du marché de référence dans lequel elle opère, dans ce cas on parlera de croissance intensive (1.1.2.1) ; un objectif de croissance au sein de la filière industrielle, par une extension latérale, en amont, en aval de son activité de base, c’est une croissance intégrative (1.1.2.2) et un objectif de croissance s’appuyant sur des opportunités situées en dehors de son domaine d’activité habituel il s’agit de la croissance par diversification (1.1.2.3).

1.1.2.1.  Les stratégies de croissance intensive

Cette stratégie se justifie pour une entreprise lorsque cette dernière n’a pas complètement utilisé les opportunités offertes par les produits dont elle dispose dans les marchés qu’elle couvre à l’heure actuelle.

            Exemple

            Décidant de procédé à des politiques d’extension et de globalisation de ses marques l’entreprise cherche d’autre moyen d’atteindre leur clientèle avec des clubs de consommateurs fidèles, de la distribution en ligne[23].

Dans ce genre de cas, différentes stratégies peuvent être envisagées, à savoir la pénétration du marché (1.1.2.1.1), la croissance par les marchés (1.1.2.1.2) et la croissance par les produits (1.1.2.1.3).

1.1.2.1.1.    Les stratégies de pénétration du marché[24]

La stratégie de pénétration consiste à essayer d’accroitre les ventes des produits actuels dans les marchés existants. Il y a plusieurs voies peuvent être empruntées selon la Matrice d’Ansaoff (1967).

Les stratégies de pénétration du marché sont tributaires au développement de la demande primaire (1), l’augmentation la part du marché (2), l’acquisition du marché (3), la défense d’une position de marché (4), la rationalisation du marché (5) et l’organisation du marché (6).

1. Développer la demande primaire

Une des stratégies de pénétration du marché se trouve être le fait d’agir sur les composantes de la demande primaire afin d’augmenter la taille du marché total.

Exemple :

• élargir le marché en convertissant les non-utilisateurs ;
• inciter les clients à utiliser plus régulièrement le produit ;
• inciter les clients à consommer davantage par occasion de consommation ;
• trouver et promouvoir de nouvelles occasions d’utilisation.

Il est à souligner que cette stratégie profitera à tous les concurrents. Elle est souvent le fait du leader du marché qui a le plus à gagner d’un élargissement du marché.

• Augmenter la part de marché

Accroître les ventes en attirant les clients des marques ou entreprises concurrentes par un marketing opérationnel vigoureux est une des stratégies efficaces de pénétration du marché.

Exemple :

• améliorer le produit ou les services offerts ;
• repositionner la marque par la publicité ;
• consentir des réductions de prix substantielles renforcer le réseau de distribution ;
• organiser des actions promotionnelles.
• Acquisition de marchés

Accroître aussi la part de marché par une stratégie d’acquisition ou par la création d’entreprises conjointes est une des stratégies de pénétration du marché.

Exemple :

• racheter une entreprise concurrente pour prendre sa part de marché ;
• créer une entreprise conjointe pour contrôler une part de marché.

• Défense d’une position de marché

Protéger la part de marché détenue (réseau de clients, réseau de distributeurs, image) en renforçant le marketing opérationnel.

 Exemple :

• améliorer marginalement le produit et le repositionner ;
• adapter une stratégie de prix défensive ;
• renforcer le réseau de distribution ;
• renforcer et réorienter les promotions.

• Rationalisation du marché

Réorganiser les marchés desservis en vue de réduire les coûts ou d’augmenter l’efficacité du marketing opérationnel.

Exemple :

• se concentrer sur les segments les plus rentables ;
• recourir aux distributeurs les plus efficaces ;
• réduire le nombre de clients en fixant des exigences de quantités minimales par commande ;
• abandonner de manière sélective certains segments.

• Organisation du marché

Tenter d’améliorer la rentabilité de l’activité du secteur par des actions menées par la profession vis-à-vis des autorités publiques.

Exemple :

• établir des règles ou des directives sur les pratiques concurrentielles, avec l’appui des autorités publiques ;
• créer des organisations professionnelles, par exemple pour la collecte d’informations de marché ;
• conclure des accords de réduction ou de stabilisation de la production.

Les trois dernières stratégies sont défensives, elles ont pour objectifs d’équilibrés un niveau de pénétration du marché.

Figure  4 : Méthode d’ANSOFF

1.1.2.1.2.    Les stratégies de croissance par les marchés[25]

Elle a pour objectif de développer les ventes en introduisant les produits actuels de l’entreprise sur de nouveaux marchés. Et dans ce cas également plusieurs stratégies sont possibles :

1. Nouveaux segments

S’adresser à de nouveaux segments d’utilisateurs dans le même marché géographique.

Exemple

• introduire un produit industriel dans un marché de consommation ;
• vendre le produit à un autre groupe de clients en le positionnant de manière différente ;
• introduire le produit dans un autre secteur industriel.
• Nouveaux circuits de distribution

Introduire le produit dans un réseau de distribution suffisamment distinct des circuits existants.

Exemple

• distribuer des boissons sur les lieux de travail (usines, bureaux, écoles) ;
• vendre en circuit direct des produits d’ameublement à des chaînes d’hôtels ;
• créer un réseau de franchise à côté du réseau traditionnel existant.

• Expansion géographique

S’implanter dans d’autres régions du pays ou vers d’autres pays.

Exemple

• expédier les produits vers d’autres marchés en recourant à des agents locaux ou à des sociétés de trading ;
• créer un réseau de distributeurs exclusifs ;
• racheter une entreprise étrangère opérant dans le même secteur.

Les stratégies de développement par les marchés s’appuient principalement sur la distribution, la communication et sur le savoir-faire marketing de l’entreprise[26].

1.1.2.1.3.       Les stratégies de croissance par les produits[27]

Celles-ci visent à augmenter les ventes en développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés desservis par l’entreprise.

Les différentes possibilités envisagées pour ce faire sont : l’addition des caractéristiques (1), l’extension de la gamme de produits ou de marques (2), le rajeunissement d’une ligne de produits (3), l’amélioration de la qualité (4), l’acquisition d’une gamme de produits (5) et la rationalisation d’une gamme de produits (6).

1. Addition de caractéristiques

Ajouter des fonctions ou des caractéristiques au produit de manière à élargir le marché.

Exemple :

• accroître la polyvalence d’un produit en ajoutant des fonctions ;
• ajouter une valeur sociale ou émotionnelle à un produit utilitaire ;
• améliorer la sécurité ou le confort d’un produit ;
• développer un concept de produit « vert ».

• Extension de la gamme de produits ou de marques

Développer de nouveaux modèles, de nouvelles tailles, ou plusieurs versions du produit correspondant à différents niveaux de qualité.

Exemple

• lancer des nouveaux conditionnements ;
• augmenter le nombre de goûts, de parfums ou de couleurs ;
• offrir le produit sous différentes formes ou compositions
• introduire de nouveaux produits sous une marque existante.

• Rajeunissement d’une ligne de produits:

Rétablir la compétitivité de produits obsolètes ou inadaptés en les remplaçant par des produits améliorés au plan fonctionnel ou technologique.

Exemple :

• introduire une nouvelle génération de modèles plus puissants ;
• lancer une gamme de produits verts, compatibles avec l’environnement ;
• améliorer l’esthétique des produits.

• Amélioration de la qualité

Améliorer la manière dont un produit exerce les fonctions faisant partie de son panier d’attributs.

Exemple :

• déterminer le panier d’attributs souhaités par différents groupes d’acheteurs;
• établir des normes de qualités précises sur chaque attribut ;
• mettre sur pied un programme complet de contrôle de la qualité.

• Acquisition d’une gamme de produits

Compléter ou élargir la gamme de produits existants en recourant à des moyens extérieurs.

Exemple

• racheter une entreprise ayant une gamme de produits complémentaires ;
• conclure un contrat de fourniture de produits qui seront ensuite revendus sous la marque de l’entreprise ;
• créer une entreprise conjointe pour le développement et la production d’un produit nouveau.

• Rationalisation d’une gamme de produits[28]

Modifier la gamme de produits pour réduire les coûts de fabrication ou de distribution.

Exemple

• standardiser une gamme de produits ;
• abandonner sélectivement des produits marginaux ou peu rentables ;
• modifier la conception d’un produit.

Les leviers utilisés dans cette stratégie de croissance sont essentiellement la politique de produit et l’analyse de segmentation.

Elles sont généralement plus coûteuses et plus risquées que les stratégies par les marchés.

1.1.2.2.   Stratégie de croissance intégrative[29]

Cette stratégie s’impose si l’entreprise désire améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s’insère.

Cela peut être de  s’assurer d’une source d’approvisionnement ou d’un canal de distribution.

1.1.2.3.   Stratégie de croissance par diversification

Cette stratégie s’impose lorsque le marché de référence de l’entreprise est saturé ou en déclin, que les concurrents sont très forts et difficiles à combattre.  Cela implique l’entrée de produits-marchés nouveaux pour l’entreprise.  Cette stratégie est plus risquée.

Figure 5 : Tableau des Croissances

CHAPITRE 2 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS LE MOBILE MONEY

De prime à bord, la bonne gestion de la relation client de manière générale suppose d’une part, la fidélisation des clients conquis (1.2.1) et d’  autre part, satisfaire à leurs besoins afin qu’ils restent fidèles non seulement aux produit, mais aussi au distributeur desdits produits (1.2.2) ; c’est aussi le cas en ce qui concerne la gestion de la relation client dans le mobile money.

1.2.1. La fidélisation des clients dans le mobile money

Dans le contexte concurrentiel, qui est dorénavant une réalité dans le secteur de mobile money, les organisations de mobile money sont confrontées à des nombreux obstacles afin de garder et agrandir leurs parts de marché ; elles sont obligées à prendre au sérieux l’importance d’intégrer leurs clients dans leurs stratégies commerciales et marketing.

En effet, de nos jours, dans un contexte de concurrence rude et acharnée dans le secteur de mobile money, la fidélisation des clients est devenue l’une des principales préoccupations des entreprises.

Elle s’inscrit dans le marketing relationnel, dont l’objectif de garder les meilleurs clients en développant avec eux une relation avantageuse et favorisée[30].

De ce fait, il nous est indéniable d’appréhender le contenu et les fondements du concept fidélité (1.2.1.1), avant d’approfondir les techniques de fidélisation de la clientèle (1.2.1.2).

1.2.1.1. Les fondements du concept de fidélité

Etymologiquement, la fidélisation vient du mot fidélité, qui dérive du latin « fides », qui signifie « foi », en d’autres termes, l’aperçu de la confiance ou plus la promesse de confiance ; il englobe ainsi tous les aspects du loyalisme : l’attachement, le dévouement et la fidélité[31].

De ce fait, la fidélisation n’est rien d’autre qu’une stratégie marketing mise en  place dans le but de rendre le consommateur fidèle à la marque[32].

Cependant, il nous faut relever le fait que ce concept change de sens selon chaque secteur, objectif stratégique ou les courants auxquels il se rattache ; du moins on retient outre la définition précédente que la fidélisation n’est qu’une caractéristique d’une stratégie marketing, réalisée afin de rendre les acheteurs fidèle au produit, à l’organisation, au service, au lieu de vente.

Dans cette perspective, la fidélisation permet un contrôle amélioré de l’exercice de l’entreprise de ce fait une meilleure rentabilité[33].

1.2.1.1.1. Les formes de fidélité

Outre les 12 facteurs de fidélisation existants[34], il existe trois formes de fidélisation[35] :

• La fidélité relationnelle, entendu comme la volonté d’utiliser les stratégies pour lier ou renforcer une relation avec les clients ou prospects. La fonction des stratégies est alors de renfoncer la proximité ressentie avec la marque ou renforcer l’attitude positive ressentie à l’égard de celle-ci. L’objectif est donc de favoriser une préférence pour la marque qui influe le choix lors de l’acte d’achat.
• La fidélité transactionnelle, qui sa recherche consiste à utiliser des stratégies pour favoriser l’acte d’achat ou de rachat. L’objectif n’est forcément de provoquer une préférence à l’égard de la marque, mais de faire la bonne offre, à bon moment et à la bonne cible.
• La fidélité à la satisfaction d’usage, qui est réalisée par les stratégies tendant à la satisfaction du client. Il s’agit par exemple des newsletters de conseils qui accompagnent le client après l’achat d’un produit ou services.

Cette fidélité recherchée liée à la satisfaction d’usage est d’ailleurs aussi souvent recherchée par la diffusion de réelles newsletters périodiques que par des campagnes d’autonomisation marketing.

1.2.1.1.2. Les fondements de la fidélisation des clients

De toutes les considérations déjà relevées, on peut estimer que la fidélité des clients est la conséquence de leur engagement.

En fait, la théorie de l’engagement part du principe que l’individu a tendance à adhérer à ses décisions et s’y conformer lorsqu’une autre occasion se présente. Elle est fondée sur la psychologie de l’engagement, de finie comme le lien qui existe entre l’individu et ses actes[36].

Cette théorie admet que seuls nos actes nous engagent, à des degrés divers. Cet engagement conçu comme un processus progressifs se déroulant à l’insu de l’individu est donc avant tout fidèle à ses actes et à lui-même.

L’enjeu commercial consiste donc à créer une situation qui facilité l’engagement du prospect dans la relation, en lui faisant accepter de prises de décisions ou des actes initialement mineurs mais, qui, en définitive, vont emprisonner l’individu dans une relation[37] ; d’où l’existence de la pyramide de la fidélité sous le graphique suivant.

Figure 6 : Pyramide de la fidélité

1.2.1.2. Les techniques de fidélisation de la clientèle

Il est évident qu’un client satisfait n’est pas pour autant acquis ; son expérience vécue aura un impact sur sa loyauté et son engagement envers la marque. Avec le développement des réseaux sociaux et la multiplication des canaux de communication, de nouveau comportements sont également apparus, impactant davantage la rétention client au sein des entreprises[39]. Ceci soulève la question de savoir quelles sont les techniques pour fidéliser sa clientèle.

En effet, dans le contexte d’établissement d’une démarche proactive, qui est essentiel pour sceller un lien avec le client et lui procurer un sentiment d’exclusivité, plusieurs techniques peuvent être appliquées pour ce faire.

1.2.1.2.1. Les mécanismes de fidélisation de la clientèle^[40]

Il s’agit de :

• La présence sur les réseaux sociaux : en effet, le client est aujourd’hui connecté et actif sur différent réseaux : recherche d’informations, témoignages, recommandation… en pleine expansion, cette technique facilite l’entrée en contact et la personnalisation du discours. Elle implique aussi une veille et une proposition de valeur différenciatrice pour fidéliser et engager ce nouveau client connecté.
• L’emailing : à travers cette technique, des campagnes de fidélisation client peuvent être créées avec des formats adaptés : vidéos, texte, infographie, questionnaire… et du contenu personnalisé. Pour fidéliser et accroitre la loyauté du client, la personnalisation est essentielle, surtout face aux multiples publicités intrusives.
• Le parrainage : par sa nature relationnelle et engageante, cette approche permet à la fois de fidéliser sa clientèle actuelle en l’impliquant et la récompensant mais également d’en acquérir une nouvelle. Les nouveaux canaux de communication facilitent le développement de cette technique et permettent de diminuer certains couts liés à la fidélisation client.

1.2.1.2.2. Les programmes de fidélisation[41]

Des cartes de fidélité, aux stratégies de cross-selling et d’up-selling en passant par les différents programmes qui peuvent être mis en place pour renforcer la fidélité et développer la loyauté du client, les possibilités sont nombreuses.

Le marché est aujourd’hui saturé de programme de fidélisation. Néanmoins, dans le cadre d’une stratégie de relation client structurée et adaptée aux attentes clients, ces programmes représentent de véritables leviers de croissance. Avec un programme de fidélité, l’enjeu est de montre au client que la marque sait le reconnaitre et le récompenser de manière personnalisée.

Il s’agit également d’offrir un niveau de qualité à la hauteur de ses attentes, que ce soit du point de vue du produit ou des services associés.  Ainsi, sa fidélité sera plus engagée et son adhésion à la marque, plus forte.

            On peut donc dire que les programmes de fidélisation sont conçus pour gagner la confiance de ses clients et sentir plus proche d’eux ; et pour ce faire, l’entreprise de mobile money peut mettre en place un programme de fidélisation lui permettant de :

• Communiquer régulièrement avec les clients ;
• Remercier leur fidélité ;
• Accroitre la fidélisation en envoyant : une newsletter, un magazine, des invitations, des remises, des offres promotionnelles, des cadeaux, etc.

En définitive, on retient qu’il existe plusieurs programmes de fidélisation des clients, en fonction de l’activité de l’entreprise et des objectifs à atteindre. Du moins on retient deux formes de programmes[42] :

• Programme de fidélisation basé sur la communication, qui a pour objectif d’informer, d’apporter des conseils et d’assurer une forme de suivi du client ;*
• Programme de fidélisation basé sur la compensation, qui a pour objectif de permettre au client d’accumuler des points à chaque achat, des bons de réduction, des offres promotionnelles ; il permet aussi de remercier la fidélité des clients grâce à des cadeaux, la gratuité de certains services, des invitations, etc.

1.2.1. La satisfaction dans le contexte de mobile money

Pour évaluer les enjeux de la satisfaction de la clientèle dans le contexte de mobile money (1.2.1.2), il nous est indéniable d’appréhender d’abord la quintessence du concept satisfaction dans le cadre de nos investigations (1.2.1.1).

1.2.1.1. Le concept de satisfaction

La satisfaction est le fait d’arriver à combler les attentes des clients. La revue de la
littérature a mis en évidence le fait suivant : lorsque les clients sont satisfaits, la
probabilité de mettre fin à la relation d’affaires est réduite[43].

La satisfaction est donc un antécédent important à une fidélisation réussie, car elle est la
résultante du fait que les attentes des clients ont été comblées[44].

Cependant, il est possible que le client soit satisfait sans nécessairement être fidélisé ; d’où l’intérêt de connaitre d’une part, les attentes et les perceptions de la clientèle (1.2.1.1.1), et d’autre part, être certain du paradigme de la confirmation de leurs attentes (1.2.1.1.2).

1.2.1.1.1. Les attentes et les perceptions de la clientèle

De la considération précédente sur le contenu de la satisfaction, il s’avère qu’elle relève des outils de marketing relationnel utilisés, ainsi que de leur contexte d’application.

Cela rejoint l’idée que la vision participative du client dans la production d’un service, par des outils tels qu’un site web par exemple, a pour conséquence que le client endosse une partie de la responsabilité de l’accomplissement du service.

C’est donc cette responsabilisation qui conduit à une plus grande satisfaction du client.

En fait, il y a une distinction à faire entre une satisfaction dite cognitive plus adaptée au secteur des services, par rapport à une satisfaction dite affective.

En effet, les recherches ont démontré que la satisfaction englobe à la fois les attentes et toutes les perceptions (aspect cognitif) des consommateurs, et par exemple, la qualité d’un service est liée aux dites perceptions[45].

1.2.1.1.2. Le paradigme de la confirmation des attentes[46]

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Ce dernier conceptualise la satisfaction à partir des trois notions que sont la comparaison, les attentes et les perceptions.

Selon ces modèles, lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction.

Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité).

Le paradigme de la confirmation des attentes est schématisé dans la figure suivante :

Figure 7 : Paradigme de la confirmation des attentes

1.2.1.2. Les enjeux de la satisfaction de la clientèle

Pour bien appréhender les enjeux de la satisfaction de la clientèle, il est important d’établir d’un côté le lien qui existe entre la fidélisation et la satisfaction de la clientèle (1.2.1.2.1), et de l’autre côté, évaluer l’impact de la satisfaction sur la recommandation et l’image de la marque (1.2.1.2.2).

1.2.1.2.1. Lien entre fidélisation et satisfaction de la clientèle

De prime à bord, il se trouve que c’est la confiance qui constitue le lien entre la fidélisation et la satisfaction de la clientèle. En fait la confiance La confiance se caractérise par la volonté de compter sur un partenaire considéré fiable, malgré les risques (financiers, sociaux, physiques, etc.) qui peuvent être associés à la relation[47].

Il s’agit donc d’explorer l’existence de la confiance comme une variable de l’approche relationnelle, et faire le lien avec la fidélisation, dans le contexte particulier
du secteur mobile money.

Ceci nous amène  à relever le fait qu’il existe une différence entre la satisfaction et la qualité telle que nous allons schématiquement la présenter :

Figure 8 : Distinction fondamentale entre la satisfaction et la qualité

1.2.1.2.2. L’impact de la satisfaction sur la recommandation et l’image de la marque

Il est hors de doute que la satisfaction du client peut avoir des effets positifs pour les futures ventes lorsque l’entreprise sait s’en servir. Ce qui fait que l’entreprise doit avoir une culture client, qui s’avère essentielle. En d’autres termes, l’entreprise doit collecter données les plus pertinentes liées à un objectif précis.

De plus en plus, le client doit avoir le sentiment que la marque lui apporte une valeur pour s’engager avec elle. Travailler la confiance du client, avoir une écoute active, tirer des bénéfices d’un client insatisfait vont favoriser la relation client.

Il est donc capital de suivre tous les leviers, les mécontentements y compris ainsi que les réseaux sociaux pour prendre le pouls au fur et à mesure de sa relation et répondre mieux aux besoins.

            On comprend donc que la satisfaction du client peut donner la notoriété à une marque ; c’est-à-dire la capacité d’un client à reconnaitre ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit. En d’autres termes, la possibilité qu’un nom de marque vienne à l’esprit d’un individu et plus particulièrement la facilité avec laquelle l’individu pense à cette marque. Ainsi, la notoriété peut être considérée comme un outil stratégique important pour une marque car c’est un antécédent nécessaire à la formation de l’image dans l’esprit des

[1] Parfois, on l’appelle le « portefeuille mobile » ou on utilise le nom du service tel que M-pesa, Eco-Cash, G-Cash, Tigo-Pesa, etc.

[2] D’LEZEBUERGER LAND (2011), « L’avènement du mobile money », in Land, p. 4.

[3] Ce service permet aux banques et autres institutions bancaires d’accéder aux informations de leurs comptes, d’effectuer des transferts de fonds, d’échanger des actions et d’acheter des produits financiers via leur téléphone portable.

[4] Ce service quant à lui, permet aux clients d’utiliser leur portable pour effectuer le paiement de leurs achats.

[5] Enfin ce service permet aux clients de réaliser des transferts d’argent à l’étranger ainsi que des transferts de personne à personne.

[6] KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D. (2015), Marketing management, Pearson édition, p. 47

[7] En fait, il y a à peine deux décennies plutôt, les courriers de la postes, les téléphones fixes et les télégrammes, représentaient l’essentiel des moyens individuels de communication à distance.

[8] MUGASA YALALA P. (2016), « Conquérir et fidéliser : les 5 mythes de la fidélisation des clients », in EDICO CONGO, p. IX.

[9] MUGASA YALALA P. (2016), « Conquérir et fidéliser : les 5 mythes de la fidélisation des clients », in EDICO CONGO, p. XII.

[10] KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D. (2015), Marketing management, Pearson édition, p. 53

[11] JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 152.

[12] https://www.marketing-etudiant.fr consulté le 20 juillet 2019, 13h00.

[13] CHEICK OUMAR GUIRA (2007), Marketing attractif, MOOV CI, p. 36.

[14]Le plan de communication : définir et organiser votre stratégie de communication. Ed.5

[15] KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D. (2015), Marketing management, Pearson édition, p. 49.

[16] JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 491.

[17]KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D. (2015), Marketing management, Pearson édition, p. 630

[18] HERBERT KELMAN (2015), « Management », in economica N°14, p. 31.

[19] HERBERT KELMAN (2015), « Management », in economica N°14, p. 45.

[20] JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 358.

[21] https://www.researhgate.net Consulté le 23 juillet 2019 à 8h00.

[22]JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 327.

[23]JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 328.

[24] DOMINIQUE CRIE (2013), La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant, Dalloz, pp. 25-29.

[25] DOMINIQUE CRIE (2013), La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant, Dalloz, p. 38.

[26]JEAN-JACQUES LAMBIN et CHANTAL DE MOERLOOSE (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Algérie, DUNOD, 7^ème édition, p. 331.

[27] DOMINIQUE CRIE (2013), La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant, Dalloz, pp. 43-45.

[28] DOMINIQUE CRIE (2013), La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant, Dalloz, p. 44.

[29] JEAN-MARC LEHU(2003), Stratégie de fidélisation, Paris, éditions d’organisation, p. 19.

[30] ELOUAADOUDI A. (2016), Fidélisation des clients, Presses universitaire de Québec (Chicoutimi), p. 24.

[31] Dictionnaire Petit Larousse illustrée (2016), p. 219.

[32] JEAN-MARC LEHU(2003), Stratégie de fidélisation, Paris, éditions d’organisation, p. 18.

[33] ELOUAADOUDI A. (2016), Fidélisation des clients, Presses universitaire de Québec (Chicoutimi), p. 26.

[34] A savoir : la qualité du produit, prix relatif du produit, nature des services attachés, notoriété du produit et de la marque, image du secteur, image exclusif du produit et de la marque, connaissance et expérience, mention et certification et autres cautions du produit, pertinence de l’achat et risque perçu, qualité du point de vente, moment du besoin, temps consacré à l’achat.

[35] DOMINIQUE CRIE (2013), La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant, Dalloz, p. 40.

[36] KIESLERS C.A. (1971), The psychology of commitment, New York: Academic Press, p. 18.

[37] JOULE R.V et BEAUVOIS J-L. (1989), « Une théorie psycho-sociale : la théorie de l’engagement, Recherche et application en Marketing », 4, 1, p. 70.

[38] JEAN-MARC LEHU(2003), Stratégie de fidélisation, Paris, éditions d’organisation, p.194.

[39] JEAN-MARC LEHU(2003), Stratégie de fidélisation, Paris, éditions d’organisation, p. 37.

[40] EURO CRM (2019), « le guide de la relation client, la fidélisation client : les techniques de fidélisation client », in CRM, pp. III-IV.

[41] EURO CRM (2019), « le guide de la relation client, la fidélisation client : les techniques de fidélisation client », in CRM, pp. V-IX.

[42] OOREKA ENTREPRISE (2019), « Gérer les relations avec ses clients », in Ooreka, p. V.

[43] NDUBISI, N. O. et WAH, C. K. (2009), “Relationship Marketing, Customer Satisfaction and Loyalty: A Theoretical and Empirical Analysis From an Asian Perspective”, In Journal ofInternational Consumer Marketing, p. 14.

[44] CROSBY L. A., EVANS K. R. et COWLES D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54 (July), p. 68.

[45] BUTTLE, F. ET MAKLAN, S. (2015), Customer Relationship Management: Concept and Technology, Abigdon, Routledge, Taylor & Francis Group, p. 64.

[46] INSTITUT NUMERIQUE (2013), « La satisfaction client et sa mesure », in www.institut-numerique.org consulté le 25 juillet 2019 à 12h30.

[47] ROBERTS K., VARKI S. et BRODIE, R. (2003), “Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services: An Empirical Study”, in European Journal of Marketing, n° 37(112), p. 164.

[48] BUTTLE, F. ET MAKLAN, S. (2015), Customer Relationship Management: Concept and Technology, Abigdon, Routledge, Taylor & Francis Group, p. 64.